LA PSICOLOGIA DEL PRECIO
Por Jesús Díez
Uno de los valores más importantes para determinar la calidad de los vinos es sin duda el precio. Pero muchas veces nos quedamos con la duda si el precio esta realmente relacionado con la calidad o simplemente es una argucia para posicionar al vino en un lugar que realmente no correspondería por su valor en propiedades, pero le da un estatus que la marca busca para la comercialización del vino.
La relación calidad-precio que tienen las botellas de vino en el mercado nos indican la calidad de la uva, si el viñedo es longevo, si los rendimientos son bajos para obtener calidad, si tienen alguna tecnología novedosa en elaboración, si el parque de barricas es nuevo y de alto valor o si el tiempo de envejecimiento es largo. Todo esto puede dar al vino valores agregados que pueden incrementar el precio del vino. Pero si revisamos esto y no encontramos valores especiales puede ser que el marketing quiera posicionar al vino es un estatus que no le corresponde pero que el mercado por actividades de moda o estilo lo favorece y lo adquiere a un precio que no corresponde.
Más allá de eso también tenemos el juego psicológico que hace el área de marketing para hacer que nuestro cerebro interprete los precios de una manera que parezcan más accesibles que otros. Esta ingeniosa manera de hacer que un vino parezca mas económico que otro o que compremos el vino que al parecer es el de mejor valor precio cuando lo comparamos con algo lo podemos ver todos los días cuando nos acercamos a comprar vino cotidianamente. Algunas mecánicas que utilizan para confundir al cerebro podrían ser las siguientes para que las tengamos en cuenta.
Todos los precios que son completos o redondeados (10, 20, 30) nuestro cerebro suele asociarlo a un mayor valor en dinero que los precios que no lo son (9, 19, 29). Existe también el caso con los decimales y no que no son redondeados (9.90 ó 19.90 ó 30.99) los cuales tienen un valor más bajo a nuestro cerebro que los completos. De hecho, todos lo precios terminados en numero nueve (9 ó 1.99 ó 55.90) nuestro cerebro lo asocia con un ahorro implícito que lleva el producto, o lo vemos como un beneficio adicional ya que nuestro cerebro siempre ajusta a numero completos (1, 5, 10). Por eso vemos que en todos los comercios se aplica esta ventaja en los decimales que no sustentan un ahorro real pero que para nuestro cerebro lo hace parecer y nos genera una sensación de bienestar.
Otro de los detalles que a nuestro cerebro lo hace recapacitar es el simple hecho de que los precios lleven el signo de pesos o dólares, contra los que no lo llevan. Estudios han demostrado que los precios que llevan signo de dinero ($) nuestro cerebro los asocia con un valor mas alto que los que no lo llevan y tendemos a comprar cosas que no tienen signo de dinero.
No todos los procedimientos del marketing se basan exclusivamente en el número específico del costo. Muchos de ellos incluyen el comparativo entre precios y marcas para posicionarse en el mercado. A estas mecánicas se les llama “ancla” y se basa en poner en comparativo botellas a la venta con precio diferente. La primera reside en poner dos botellas a la venta con diferente precio, una de ellas a doble del valor pero con la misma calidad. Indiscutiblemente nuestro cerebro se ira por la de precio más económico en comparación con la de mayor precio. Aquí el artilugio reside en integrar a la venta una tercera botella con un precio superior a estas dos. En ese momento el cerebro analiza y decide que por los valores visualizados la de mejor relación podría ser la de precio medio, haciendo que la venta se incline por la botella que tiene el precio medio y seguramente es la que nuestro marketing quiere vender mas o promocionar.
Uno de los mas utilizados es llamada Ley de Weber que dice que si el valor o volumen de un producto no excede o reduce de un 10% la percepción de la gente será de igualdad con el producto comparado. Esto lo aplican cuando reducen el volumen de la botella (no mas del 10%) para darnos menos mililitros, pero el precio sigue siendo el mismo. La percepción de nuestro cerebro será que la botella es igual. Unido a esto están las frases que nos dicen “cargo mínimo” nos hacen creer que nos están dando un beneficio implícito, o cuando nos disimulan el precio en pagos a largo plazo (1000 pesos anuales u 89.99 pesos mensuales) siempre parece menor el pago en parcialidades cuando no lo es así.
Finalmente llegamos a las mecánicas del gusto personal en el cual el “hedonista” apela al gusto del placer sin importar el precio y la calidad. Mientras que el “conservador” utiliza un punto de vista más pragmático de valor precio. Cada producto basa su venta en el perfil de mercado que quiere atraer. Si es hedonista o por calidad-precio. En este mismo perfil tenemos los clientes que valoran un intercambio dinero-gastado o tiempo-invertido. Son perfiles que en muchos casos el ahorro de tiempo es mas importante que el ahorro en dinero y se dejan recomendar si hacer un escrutinio de las opciones.
Como se dan cuenta el precio es una base importantísima de marketing que puede ser manipulada inconscientemente constituyendo un valor importantísimo para la venta a la que diariamente nos vemos inmersos para cualquier producto apoyada con la posición del producto en tienda y algunos detalles mas. Conjuntamente existen valores de marketing más conscientes como la imagen, perfil y gusto del comprador por lo que hay que ser perspicaces a la hora de comprar y adquirir los mejores productos sin que el marketing nos influya para la decisión.
Un abrazo
Jesus
